For at komme lidt i dybden med målemetoden bag vores nye digitale valuta, Viewed Impressions, har vi interviewet Esben Hørning Spangsege, Head of Alpha, i AFA Decaux. Han arbejder med innovation inden for det digitale felt og har et tæt samarbejde med eksterne samarbejdspartnere og den internationale datadivision i JCDecaux. Esben har haft en hel central rolle i udviklingen af en ny digital valuta i AFA Decaux og har arbejdet indgående med projektet de seneste 6 år.
Vi har sat Esben i stævne og spurgt ham om en række spørgsmål, for at kaste lidt mere lyst over målemetoden og få et bedre indblik i, hvordan den hænger sammen, og hvilke underlæggende beregninger og metodiske valideringer, der ligger bag.
Hvorfor har I lavet en ny digital valuta?
Vi har lavet en ny digital valuta fordi Share-Of-Time (SOT), det vi kommer fra, ikke siger noget om hvor mange mennesker din kampagne vises for. Og det gør vores nye valuta, Viewed Impressions.
Hvorfor er denne valuta mere transparent, præcis og sikker?
Grunden til at vi mener, at vores valute nu er mere transparent er fordi den nu rent faktisk fortæller hvor mange Viewed Impressions din kampagne får og ikke bare hvor stor en andel skærmtid din kampagne får. Det mener vi er en mere transparent og meningsfuld valuta.
Esben Hørning SpangsegeVi mener faktisk, at det her er en af de mest præcise impression-valutaer i verden inden for outdoor.
Head of Alpha, Digital Business Innovation
AFA Decaux
Præcisionen refererer til, at vi måler hver placering, hver time, faktisk ned på sekundniveau, hver dag, hver uge og så videre. Så vi har rigtig meget data i rel tid til at dokumentere vores Viewed Impressions- Derudover har vi fået rådgivning og hjælp fra en lang række samarbejdspartnere, der har verificeret, at vores tilgang er statistik robust. Så vi mener faktisk, at det her er en af de mest præcise impression-valutaer i verden inden for outdoor.
Sikkerheden handler om, at du som annoncør får sikkerhed i dit medieindkøb. Med vores tilgang måler vi nemlig, mens din kampagne er live. Det gør os i stand til at dokumentere præcist, hvor mange Viewed Impressions, din kampagne får. Ligesom du kender fra andre mediegrupper som TV, radio og online, og som annoncør og mediebureau bør du jo kun betale for det, du rent faktisk får. Og dermed har du sikkerhed for, at kampagnen leverer det aftalte.
Hvordan adskiller jeres måling sig fra andre typer af outdoor-målinger?
Når man skal måle viewed impressions på outdoor kan man dele målingen op i to hovedelementer.
Første hovedelement er at måle traffic flow. Det vil sige indsamle data, der anslår hvor mange mennesker der er til stede ved en given skærm på et givent tidspunkt.
Næste hovedelement er at inddrage data og modelleringer, der nedjusterer trafikken, så det kun er de mennesker, man med stor sandsynlighed anslår, ser skærmen på det tidspunkt, hvor en given kampagne afvikles, der kommer med i målingen.
Vores måling adskiller sig fra de fleste andre typer af outdoormålinger ved, at vi anvender en meget præcis måde at dokumentere traffic flow på. Det andet hovedelement med at nedjustere trafikken, udregner vi fuldstændigt de samme principper og standarder, som er vedtaget globalt i outdoor-industrien.
Hvordan måler I traffic flow?
Vi måler traffic flow via sensorer i alle vores digitale skærme. Sensorerne opfanger mobiltelefoner inden for en bestemt radius, som vi definerer, for hver skærm og har en detaljegrad helt ned på sekundniveau.
Denne tilgang adskiller sig fra den gængse metode, hvor man bruger fx transportselskabers passager-tællinger på måneds- eller ugeniveau eller kommunale vejtællinger til at anslå trafikken ved en given skærm. Problemet med den slags datakilder er, at de ofte er ret upræcise. For eksempel kan en kommunal vejtælling være flere år gammel og er måske ikke foretaget lige der, hvor skærmen er placeret.
Esben Hørning SpangsegeMed vores metode har vi data hele tiden i lige præcis det tidsrum en given kampagne afvikles. Derfor er vores valuta ret præcis i forhold til resten af markedet – både nationalt og internationalt.
Head of Alpha, Digital Business Innovation
AFA Decaux
Med vores metode har vi data hele tiden i lige præcis det tidsrum en given kampagne afvikles. Derfor er vores valuta ret præcis i forhold til resten af markedet – både nationalt og internationalt.
Hvordan kan vi være sikre på, at I ikke måler for mange eller for få mennesker?
Det tal vi skal bruge i vores udregning af Viewed Impressions er jo, hvor mange mennesker, der er til stede. Men vores sensorer måler, hvor mange mobiltelefoner, der er. Og man kan ikke bare sætte lighedstegn mellem de to tal
For eksempel kan det være at et menneske med to mobiler går fordi vores skærm og derfor måles dobbelt. Det kan også være, at et menneske går forbi uden at hans eller hendes mobil opfanges. Derfor er vi naturligvis nødt til at justere tallene, inden vi regner videre på dem for at få Viewed Impressions ud i sidste ende.
For at være sikre på, at vi ikke tæller for mange eller for få, så har AllUnite i samarbejde med Nielsen foretaget en stor mængde manuelle tællinger i alle de miljøer, vi har skærme i og sammenholdt dem med, hvor mange mobiltelefoner, vi målte i præcist samme tidsrum. På baggrund af de tal kan AllUnite så modellere, hvor mange mennesker, der rent faktisk er.
Lidt simpelt sat op, så laver regnemodellen nogle regler for, at når der er x antal mobiltelefoner, så er der y antal mennesker til stede. Det er dog lidt mere kompliceret end som så, og derfor har vi også samlet det hele i et metodedokument, som beskriver metoden mere indgående. Hele regnemodellen er verificeret af Nielsen.
Det er jo ikke alle mennesker, der enten kan se skærmen eller vælger at se på skærmen. Hvordan tager I højde for det?
Her er vi inde på det andet hovedelement i en outdoor-måling, og her anvender vi de samme standarder og principper, som er vedtaget globalt for hele outdoor-kategorien i forhold til god og solid målepraksis.
Først nedjusterer man sit traffic flow tal, så det kun er de mennesker, der rent faktisk har mulighed for at se skærmen, der tælles med. Det kunne fx være en person der ankommer mod en skærm bagfra Han har ikke har nogen mulighed for at se skærmen og bliver derfor sorteret fra i vores datasæt.
Derefter udregner man det, der hedder en Visibility Adjustment Koefficient. Til vores måling anvender vi Ipsos til dette. Når Ipsos skal udregne visibility adjustment koefficienter for hver af vores digitale skærme, tager de højde for mange faktorer og variabler. Det er fx sådan noget som om der er noget, der obstruerer udsynet til en given skærm, når man ankommer i bestemte vinkler mod den, størrelsen på skærmen og helt generelt de mange vinkler, som folk kan ankomme til skærmen fra.
Det koger Ipsos ned til ét tal, som reducerer traffic flow tallet yderligere, så vi altså kun har de mennesker med i målingen, som med stor sandsynlighed ser skærmen.
Sidst køres det reducerede traffic flow data sammen med kampagneafviklingslogikken på det givne afviklingstidspunkt, således at traffic flow lægges på de rigtige kampagner. Og algoritmen der sørger for det er udviklet af JCDecaux’ Data Division og er valideret af den globale mediemålingsorganisation, CESP.
Så vi mener, at vi sammen med alle vores samarbejdspartnere har fundet en både solid, men også transparent og præcis digital valuta, der giver dig sikkerhed i dit medieindkøb hos os.
Samarbejdspartnere og deres specialistkompetencer